Johann Wadephul ist in den sozialen Medien längst nicht mehr nur als Außenminister bei Terminen und Pressekonferenzen zu sehen: Das Auswärtige Amt setzt auf Memes, kurze Videos, persönliche Auftritte und eigens für den Minister eingerichtete Kanäle, um Außenpolitik einem breiteren Publikum zu vermitteln. Am 7. September 2026 veröffentlichte der Bundestag neue Angaben der Bundesregierung zu Personal, Plattformen und Kosten dieser Kommunikation. Elf Accounts betreibt das Auswärtige Amt inzwischen auf sechs Plattformen, mehrere davon wurden eigens für Wadephul geschaffen. Bemerkenswert ist eine weitere Antwort der Bundesregierung: Ein schriftliches Konzept, eine Leitlinie oder eine vergleichbare Arbeitsgrundlage für die Social-Media-Kommunikation des Ministers gebe es nicht.
Dabei wirkt der Auftritt keineswegs zufällig. Seit Wadephuls Amtsantritt wurden eigene Ministerkanäle aufgebaut, Inhalte werden plattformspezifisch produziert und Aufmerksamkeit bewusst als Mittel eingesetzt, um anschließend politische Botschaften zu vermitteln. Das Auswärtige Amt selbst hat dieses Vorgehen mehrfach öffentlich beschrieben.
Vom Ministertermin zum Meme
Wie weit sich die Kommunikation von der klassischen Pressearbeit eines Außenministers entfernt hat, zeigte sich im Juni. Auf dem YouTube-Kanal des Auswärtigen Amts war Wadephul bei einem Fußballauftritt in Marokko zu sehen. Einen spektakulären Seitfallzieher hatte künstliche Intelligenz beigesteuert. In einem anderen Video wurde eine Pressekonferenz als Meme inszeniert.
Das Ministerium machte aus der dahinterstehenden Logik damals kein Geheimnis. „Man muss erst einmal eine Aufmerksamkeit wecken“, erklärte ein Sprecher des Auswärtigen Amts in der Regierungspressekonferenz. Das Meme-Video sei „sehr bewusst“ veröffentlicht worden. Bereits eine Stunde später folgte ein zweiter Beitrag, in dem Wadephul erklärte, weshalb er soziale Medien nutzt. Das Amt bezeichnete diese Abfolge als doppeltes Angebot: zunächst Aufmerksamkeit gewinnen, anschließend informieren.
Auch die Skripte entstehen nach Angaben des Ministeriums intern. Auf die Frage, wer das Drehbuch für das Meme-Video geschrieben habe, antwortete der Sprecher: „Das waren Inhousekräfte. Das haben wir uns gemeinsam überlegt.“
Damit zeichnet das Auswärtige Amt selbst ein Bild von Kommunikation, bei der Format, Zeitpunkt, Zielgruppe und Anschlusskommunikation bewusst aufeinander abgestimmt werden.
Eigene Kanäle entstanden mit Wadephuls Amtsantritt
Die Infrastruktur dafür wurde unmittelbar nach dem Regierungswechsel aufgebaut. Wadephul trat am 6. Mai 2025 das Amt des Bundesaußenministers an. Im selben Monat entstanden der Instagram-Account @aussenminister, der X-Kanal @aussenminDE und ein eigener Bluesky-Auftritt. Im November 2025 folgte ein YouTube-Kanal des Ministers.
Parallel bestehen die älteren Behördenkanäle des Auswärtigen Amts weiter. Insgesamt zählt die Bundesregierung elf Accounts auf Instagram, X, Bluesky, YouTube, LinkedIn und TikTok. Nur bei TikTok teilen sich Minister und Ministerium einen gemeinsamen Auftritt unter @aussenpolitik.
Die Trennung ist ausdrücklich gewollt. Für die allgemeine Kommunikation der Behörde nutzt das Auswärtige Amt eigene Accounts. Die Tätigkeit des Außenministers wird auf Instagram, YouTube, X und Bluesky über eigene Ministerkanäle vermittelt.
Damit ist Wadephul auf den Plattformen nicht lediglich Bestandteil der institutionellen Kommunikation des Hauses. Um seine Person herum ist eine eigene digitale Kommunikationsstruktur entstanden.
Wadephul fordert selbst „strategische“ Kommunikation
Besonders auffällig ist deshalb die Antwort der Bundesregierung auf die Frage nach einer konzeptionellen Grundlage. Die AfD-Fraktion wollte wissen, ob für die Social-Media-Kommunikation des Außenministers „ein schriftliches Konzept, eine Leitlinie oder eine vergleichbare Arbeitsgrundlage“ existiert. Die vollständige Antwort lautet: „Nein.“
Andere öffentliche Aussagen aus dem Auswärtigen Amt zeigen zugleich, dass Ziele und Methoden der Kommunikation sehr wohl bewusst definiert werden.
Wadephul selbst formulierte das bereits im September 2025 vor den Leiterinnen und Leitern der deutschen Auslandsvertretungen ungewöhnlich deutlich: „Deshalb müssen wir selbst strategisch kommunizieren!“ Kommunikation müsse Leitungsaufgabe sein. Der Minister verwies ausdrücklich auf die Wirkung persönlicher Ansprache: Wenn Menschen den Eindruck hätten, eine Person zu kennen, seien sie offener zuzuhören. Auch Influencer und bestehende Netzwerke sollten einbezogen werden.
Der Auftritt des Ministers folgt in zentralen Punkten genau dieser Beschreibung: Personalisierung, Aufmerksamkeit, plattformspezifische Formate und die Verbindung von unterhaltenden Elementen mit politischen Inhalten.
Die knappe Verneinung eines schriftlichen Konzepts bedeutet daher nicht, dass die Social-Media-Arbeit ohne strategische Überlegungen erfolgt. Das Ministerium beschreibt in derselben Bundestagsantwort selbst eine „zielgruppen- und plattformspezifische“ Vermittlung, festgelegte Abstimmungs- und Freigabeprozesse und einen bisherigen „Ansatz“, der fortgeführt und weiterentwickelt werde.
Ob diese Ziele, Abläufe und Kommunikationsprinzipien intern unter einem anderen Begriff geführt werden oder vor allem durch praktische Abstimmung entstehen, beantwortet die Bundesregierung nicht.
Hinter den Auftritten steht das Pressereferat des Auswärtigen Amts. Dort arbeiten insgesamt 31 Personen. Sieben sind zumindest teilweise mit der Social-Media-Redaktion beschäftigt. Eine Person ist eigens für die Social-Media-Auftritte des Außenministers zuständig.
Planung, Koordinierung, Freigabe und Veröffentlichung der ministerbezogenen Beiträge liegen ebenfalls beim Pressereferat. Die Inhalte entstehen in Abstimmung mit den fachlich zuständigen Bereichen des Hauses. Ein Mitarbeiter arbeitet unter anderem an Community Management, Videoschnitt, Grafik und technischer Produktion. Redaktion, Texte und Strategie verteilen sich auf mehrere Beschäftigte.
Gerade die Nennung von „Strategie“ als Aufgabe verschiedener Mitarbeiter fällt neben der Antwort auf, es gebe keine entsprechende schriftliche Arbeitsgrundlage.
Kosten lassen sich nur teilweise beziffern
Wie viel diese Kommunikation insgesamt kostet, bleibt offen. Das Auswärtige Amt führt dafür kein eigenes Budget. Auch die Personalkosten werden nicht gesondert erfasst, weil die beteiligten Beschäftigten weitere Aufgaben im Pressereferat übernehmen. Für 2025 und 2026 kann die Bundesregierung deshalb keine Gesamtsumme nennen.
Eine konkrete Zahl gibt es für Technik und Lizenzen. Rund 9.000 Euro gab das Ministerium 2025 für technische Ausstattung und Lizenzen im Zusammenhang mit der ministerbezogenen Social-Media-Kommunikation aus. Bezahlte Werbung für Beiträge des Ministers oder des Auswärtigen Amts habe es nicht gegeben.
Hinzu kommt ein Rahmenvertrag mit einer Fotoagentur, die Reisen des Außenministers begleitet. Die dabei entstehenden Aufnahmen werden jedoch nicht nur für soziale Medien, sondern auch für die Website und weitere Formen der Öffentlichkeitsarbeit verwendet. Deshalb weist das Ministerium diese Kosten nicht gesondert der Social-Media-Arbeit zu.
Auch Reise- und Übernachtungskosten von Beschäftigten oder Dienstleistern werden nicht danach aufgeschlüsselt, ob eine Reisebegleitung speziell der Produktion von Social-Media-Inhalten diente.
Aufmerksamkeit ist Teil des Ansatzes
Das Auswärtige Amt begründet seine digitale Kommunikation mit verändertem Medienverhalten. Gerade jüngere Menschen informierten sich stark über YouTube, Instagram und andere soziale Netzwerke, erklärte das Ministerium im Juni. Unterhaltung und Aufmerksamkeit sollen dabei den Zugang zu außenpolitischen Themen öffnen.
Die parlamentarische Antwort beschreibt dasselbe Ziel in nüchternerer Sprache. Das Ministerium wolle eine möglichst breite Öffentlichkeit erreichen und außenpolitische Inhalte zielgruppen- und plattformspezifisch vermitteln. Die bisherigen Erfahrungen bestätigten diesen „Ansatz“, der fortgeführt und „fortlaufend bedarfsgerecht weiterentwickelt“ werde.
